Bir zamanlar Napster vardı…

Bir zamanlar Napster vardı, 3 Mb.’lık şarkı yarım saatte inerdi. ADSL falan yoktu o zamanlar, e-Kolay vardı, Ixir vardı, hatta İhlasnet. Programa bütün dünya bağlanırdı. Bu yüzdendir ki arama çubuğuna ne yazsan bulunurdu. Delikanlı programdı, yalanı yoktu, reklam falan göstermezdi. Anne babalarımızın anlattığı komşuluklar gibiydi, dosyayı paylaşan kişiyle sohbet edilirdi. Buradan ICQ’ya da bir selam vermezsek hatırı kalır.

Zamanının çok ötesinde bir programdı Napster. İçerikse şimdiki platformlardan daha zengindi, sosyalleşmeyse kardeşçesine paylaşırdınız. Hatta sizden biri dosya indirirken %90’lara geldiğinde “en büyük Beşiktaş yazmazsan iptal ederim” tehditleri en ağır şakalardandı. Öneri motoru mu; Harddiskler sınırlı olduğu için bir kullanıcının şarkılarını incelediğinizde bunu seven bunu da dinliyor çıkarımlarını rahatlıkla yapabilirdiniz. Aynı klasörde hem Metallica hem Britney Spears bulunmazdı.

Metallica demişken iş ciddiye bindi. 19 yaşındaki Shawn Fannik adlı gencin okuldan kovularak kurduğu bu girişim kısa zamanda dünyayı salladı. Aslında mevzunun çok basit bir denklemi vardı. Ücretsiz kurulan Napster bilgisayarınızda bir klasörü paylaşıma açıyor, içindeki MP3’lerin listesini kendi sunucularına atıyor ve o şarkıları indirmek isteyenleri size yönlendiriyordu. CD satma endişesine düşen müzik şirketleri ardı ardına açtıkları davalarla Napster’i köşeye sıkıştırdılar. Metallica’nın davulcusu Lars Ulrich ve Madonna en çok mücadele eden isimler oldu.

Ve 2001 yılında alınan bir mahkeme kararı ile Napster üzerinden şarkı paylaşımları durdu. Böylece dijital müzik, macerasına 1-0 yenik başlamış oldu. Şimdi skor kaç kaç bilmiyoruz ama o zamanlar Napster’in kapatılması gerçekten faydalı mı oldu ya da neler kazandırıp kimlere neler kaybettirdi uzun uzun tartışılabilir. “Peki, nasıl legalleştirilebilir” konusu gerçekten ne kadar tartışıldı bilmiyoruz.

Zaman içinde farklı denemelere de sahne olan dijital müzik girişimlerinin hayatta kalması mümkün olamadı. Özünde müzik yapımcıları bu girişimler ile aynı vizyonu paylaşamadı demek maalesef mümkün. Oysa yeni pek çok iş modeli ortaya çıkabilir, sonucunda bu kadar çok zaman ve para kaybedilmezdi. Steve Jobs, iTunes modelini hayata geçiremeseydi belki bugün bildiğimiz o popüler dijital müzik platformları halen hayatımızda olamayacaktı.

Peki küreselde Spotify, yerelde TTNET Müzik gibi devlerin devasa zararlar ettikleri bilinmesine rağmen müzik sektörünün ben alacağımı bilirim yaklaşımından vazgeçmemesinin temel motivasyonu ne olabilir? Tüm taraflar için makul çözümler bulunmadıkça bu gidiş nereye kadar sürer ve bundan gerçekten kim karlı çıkar?

Elbette dijital müzik tüm sektör için alışılmıştan farklı bir model sağladığı için köklü dinamikleri değiştirmek kolay olmuyor. Dijital müzik ile büyük ölçüde sahip olma üzerine kurulu bir modelden erişim üzerine, hem de dilediğine erişim üzerine kurulu çok yönlü bir modele geçildi. Albümü al-dinle kadar basit değil her şey. Yeni hizmet tanımları gelişiyor ve gitgide karmaşıklaşıyor. Müzikseverler sadece şarkıya değil aslında yaşadığı deneyime de para ödüyor.

Özellikle müzikte dijitalin payı her yıl biraz daha artıyor. Endüstrinin küreselinde, dijital kanallardan gelen gelirlerinin oranı %39’a ulaşmış durumda*. Kullanıcılar şarkı ve albüm indirme yerine abonelikleri tercih etme yolunda ilerliyorlar. Tüm dünyada 2010 yılında 8 milyon abone varken 2012 yılında %40 artışla 2013’teki abone sayısı 28 milyona ulaştı*. İndirmeler halen gelirlerin %67’sini oluştursa da abonelikli model tercihlerindeki artış müzikteki dijital devrimi daha da hızlandıracak gibi görünüyor.

Akıllı telefon sayılarındaki patlama da dijital müziği olumlu yönde etkiledi elbette. 2016 yılında dünya genelinde akıllı telefon popülasyonunun %30’dan daha fazla olacağı öngörülüyor*. Başta da belirttiğim gibi verilen hizmetlerin çeşitliliği gittikçe artıyor ve daha yaratıcı uygulamalara da sahne oluyor. Örneğin Warner Music, Linkin Park’ın Guilty All The Same şarkısı için daha önce grubu Shazam’layanlara yeni şarkının çıktığı gün, hizmeti kullanan herkese link göndererek şarkıyı sadece Shazam’da piyasaya sundu.

Türkiye’deki dijital müzik sektörü ise son yıllarda epey dalgalı dönemler yaşıyor. İlk olarak MÜYAP, 2012 yılında dijital içerik anlaşmalarından çekildi. Bu durum piyasayı kötü etkiledi gibi yorumlansa da bu sayede küçük yapım şirketlerinin dijitalde var olmak için ciddi sayılabilecek mali yükümlülüklerin altına girmesi zorunluluğu ortadan kalktı. Ayrıca şarkı başına elde edilen telif gelirleri de arttı.

Ancak bu sefer de durum müzik platformları için yönetmesi daha zor hale geldi. İçerikleri tamamlamak zorlaştı, ülkemizdeki korsan hassasiyetinin yerlerde sürünüyor olmasından dolayı gelirler zaten minimum düzeyde. Korsanı dijital ortamda engellemek zor, kafalarda engellemek ise neredeyse imkansız. Hal böyle olunca telife para ödeyen yerel platformlar ufak çaplı bir kriz yaşadılar. Elbette telifle ilgisi olmayan Youtube hiç etkilenmedi.

Ardından 2013’ün Temmuz ayında üye girişi yapmaksızın müzik dinletmek olanaksız hale geldi. Sebebi manipülasyonları engellemek olsa gerek. Kullanıcılar üye girişi yapmadan şarkıların sadece 30 saniyesini dinleyebildiler. Tamamını dinlemek için formlar dolduruldu, aktivasyon e-postaları geldi, gitti, bazen hiç girilemedi. Yine telif ödeyen ve para kazanamasak da erişim sağlıyoruz diye avunan platformlar, site ve mobil trafiklerinde çok ciddi azalma yaşadılar. Elbette üye girişi gerektirmeden şarkı dinleten Youtube yine hiç etkilenmedi.

Bu da yetmedi, ücretli müzik paketleri devreye alındı. Bütün platformlar aylık 60 saat ile sınırlandırıldı. Kullanıcılara sınırsız dinletmek ve indirtmek için paket alma zorunluluğu ortaya çıktı. Bu sayede müzik dinlemek için halen yasal platformları tercih eden kullanıcılar ücretsiz hakkı bittiğinde ne yaptı dersiniz? Elbette hemen kendine uygun bir müzik paketi seçip satın aldı, diyemiyoruz maalesef. Ücretsizini bulabildiği diğer platforma yöneldi, yani Youtube’a.

2013 yılında yerli yasal platformlar için fırtınalar bitmedi. Önce iTunes Türkiye’ye girdi, sonra Deezer ve Spotify. Rekabet küresele taşındı. Ama bu küresel platformlar nereye geldiklerini çok sonra anladılar. Deezer anlaşmaları bitmeden yayına başlayınca meslek birlikleri tarafından kapattırıldı. Spotify güçlü bir lansmanla Türkçe servisini yayına açtı ve Türkçe Facebook sayfasını canlıya aldı. Fakat 2013 yılı sonuna doğru Spotify Türkçe Facebook sayfasını kapatma kararı aldı. Çünkü her iki platform da yerli içerikler konusunda yetersiz kaldı ve Türkiye’de çok dar bir kesimle sınırlandı. Reklam pastası çok düşük olan ve abonelik sayıları yok denecek kadar düşük seviyedeki Türkiye şartlarına küresel platformlar ne kadar dayanabilir bilmiyoruz.

Tüm bunlara rağmen TTNET Müzik ve Fizy ciddi yaralar almış olarak yollarına devam ediyorlar. 2014 yılına geldiğimizde çeşitli sebeplerle Youtube kapanınca, bu sitelerin trafikleri de eski şaşalı günlerine dönmese de ciddi bir iyileşme yaşadı. Önümüzdeki dönemde Youtube’un da ücretli şarkı dinletmeye geçeceği haberleri rekabetin biraz daha adil olacağını düşündürüyor elbette.

Dijital müzik platformu markaları fiyat rekabeti, ürün-hizmet farklılığı üzerinden mi, yoksa gerçekten markalaşma mı ilerleyecek? Göreceğiz.

*IFPI, Digital Music Report, 2014

Bu yazım The Brandage Dergisi Temmuz 2014 sayısında yayınlanmıştır