Müzik | Ahmet Yaman

Reklamda Ses ve Müzik Kullanımı

22 Haziran 2015/tarafından

Sesin ve müziğin gücü pazarlamacılar tarafından çok iyi bilinmekte ve özellikle günümüzde yoğun olarak kullanılmaktadır. Reklamda ses ve müzik kullanımı duygusal bir uyaran olarak kabul edilmiş ve pek çok araştırmada reklam mesajlarının hatırlanırlık, bilinirlik ve dikkat çekiciliğe olan etkisi anlamında ele alınmıştır (Batı, 2010).

Seslerin bir pazarlama aracı olarak kullanılmasına verilebilecek güçlü örnekler mevcuttur:

Örneğin; 1990’lı yılların başında Las Vegas’ta bozuk para ile çalışan kumar makinaları insanların daha çok para harcamalarını sağlamak üzere kağıt para ile çalışacak şekle dönüştürülmüştü. Ancak sonuç beklenenin aksine gelir kaybına sebep oldu, çünkü bozuk para sesi çıkmayan kumarhaneler müşteri kaybetti, akabinde bozuk para sesinin kullanımına geri dönüldü.

Diğer bir örnek Kellogg firmasının Corn Flakes ürünü tüketilirken çıkan sesini özelleştirmek için yaptığı çalışma verilebilir. Danimarkalı bir ses prodüksiyon firması ile çalışan Kellogg, mısır gevreğini yiyenlerin çıkan sesi kendi markaları ile özdeşleşmesini sağlamayı amaçladı. Böylece diğer markalar tüketildiğinde çıkan seste aynı deneyim yaşanmayacaktı.

Aynı şekilde McDonald’s’ın kağıt bardaklarına pipet sokarken çıkan ses, Pringles kutuları açılırken çıkan “pop” sesi, Nokia telefon melodisi, Mac bilgisayarların açılış sesi gibi verilebilecek çok sayıda örnekte, bilerek çalışılmış ve geliştirilmiş bu seslerin önemli bir pazarlama aracı olarak kullanıldığı görülmektedir (Doğan, Bu sese kulak verin, http://www.altiustutasarim.com).

Nokia melodisi aslında İspanyol besteci Francisco Tárrega’ya ait. 1902 yılında yazdığı klasik gitar bestesi, Gran Vals’ın bir bölümünden alınmış. (parçanın 18-22. saniyeleri arası tanıdık gelecektir)

Reklam uygulamalarında seslerin melodiler ve müzikler olarak kullanımı geçmişten bugüne giderek artan bir önem kazanmıştır. Batıda reklam müzikleri kullanımının 19. yüzyıl sonlarında görülmeye başladığı bilinmektedir. 1941 yılındaki “Pepsi-Cola Hits the Spot” network radyolarda çalınan ilk reklam müziği olmuştur (Batı, 2010). Reklam ve müzik ilişkisinde odak genellikle müziğin hafızada kalması üzerinde kurgulanmaktadır. Reklamlarda oluşturulan melodik tekerlemeler, ahenkli sözcükler ve cingıllar çoğunlukla dikkat çekmek ve akılda kalmak amacı taşımaktadır (Scott, 1990).

Türkiye reklamcılık tarihinde bu tip kullanımlar 1980’li yılların sonunda gelişme göstermiştir (Batı, 2010). “Mintaksla canım Mintaksla”, “Akşama babacığım unutma Ülker getir”, “Bisküvi denince akla hemen onun adı gelir, Eti, Eti, Eti”, “Billur Tuz, akar, akar, akar”, Aygaz’ın melodisi, Garanti Bankası sucu çocuk ve 12 dev adam reklam müzikleri, markaları bugüne taşıyan önemli örneklerdir.

Melodik tekerlemeler, ahenkli sözcükler gibi müzikleri algılayan beyin, zaman içinde bunu marka ile birleştirmekte ve bütün haline gelen bu verilerin hatırlanması da yüksek olmaktadır (Boltz, Schulkind ve Kantra, 1991). Hatta bu kullanımlar Mintaks örneğinde olduğu gibi marka yok olmasına rağmen akılda kalan bir marka temsilcisi olarak karşımıza çıkmaktadır.

Yukarıda belirtildiği üzere reklamda markanın ve mesajın algılanmasında, ayrıca istenilen duygunun verilmesinde sesler ve müzikler önemli rol sahibidir. Araştırmalarda reklam müziği türleri cingıl (jingle), marka sinyal müziği, reklam şarkısı, arka fon müziği (needledrop) gibi alt başlıklar altında incelenmiştir. Bu alt türlerdeki ses ve müziklerin doğru tasarlanması ve reklamda doğru kullanımı üzerine yapılan çalışmalar müziğin temposu, ses perdesi ve yapısının baskın özellikleri olduğunu ortaya koymuştur. Örneğin hızlı bir tempo, bir diyalog, resim veya benzer başka bir sahnede artan hız etkisi uyandırırken yavaş müzik dramatik tempoda azalma etkisi yapmaktadır (Kutlay, 2007).

Müzik sadece keyif alma, ilgi çekme vb. fonksiyonlarının dışında aynı zamanda süreç içinde kendi konumumuzu değiştirme, kimliğimizi oluşturma ve hatta kimliğimizi yeniden oluşturmayı da düzenleme yöntemidir (Aytekin, 2012).

Markaların kişilik özellikleri ile reklamlarında kullandıkları müzik arasında bir ilişkiden söz edilebilir. Hedef kitlenin sosyal statüsü, kişiliği ve kullandıkları ürünler ile müzik tercihleri arasında benzerlikler bulunmaktadır (Akgün, 2007). Bununla birlikte hedef kitlenin reklam müziklerine tepkisi temelde dört farklı unsurun karmaşık etkileşimi ile oluşmaktadır; bunlar (1) dinleyenin ortamı, (2) müziğin uyarıcılığı, (3) dinleyenin kişilik özellikleri, (4) reklam işleme stratejisi olarak tanımlanabilir (Lantos ve Craton, 2012).

Reklamlar verdikleri his ve duygularla etkilerini artırır. Müzik ve duygular birbirine bağlı konulardır (Akgün, 2007). Reklamlarda; marka kişiliği, hedef kitle ve reklam mesajı dikkate alınarak kullanılacak ses ve müziğin kısa ve uzun vadede markaya büyük ölçüde olumlu etkileri olacaktır.

Çalışmanın tamamını linkten indirebilirsiniz: Reklamda Ses ve Müzik Kullanımı AhmetYaman_2015_Article

Enstrüman çalmak bakışını ne kadar değiştirebilir

9 Şubat 2015/tarafından

Gitarımla yeniden hasbihal etmeye başladığım şu günlerde eskilerin hatırasını canlandırmak kaçınılmazdı elbette. Ve bu sıralar ne vakit eskilerden bir anıyı hatırlasam bir adım ötesine dair cevaplarla karşılaşıyorum.

Bundan yıllar önce bir manzara karşısında aldığım hazzın ne derece yüksek olduğunu gerekçesi ile arkadaşıma anlatmıştım. Yakın zaman önce bir tekrar yaşadık. Mevzu kısaca şu;

Enstrüman çalmak insanın hayata bakışını ne kadar değiştirebilir?

Benim bu soruya dair eskiden beri herhangi rasyonel bir gerekçe sunamadan savunduğum bir “gerçek” var, buna bir çeşit sezgisel akıl demek de mümkün. Ancak bahsettiğim melodilerin derin anlamı veya enstrümanla kız tavlamanın 7 püf noktası gibi bişey değil, daha basit.

Öyle ki; bir enstürman çalan insanın beyninde hayattan zevk almasını, gördüklerini daha derin farketmesini, düşünmenin dahi ruhla yapılmasını sağlayan bölümleri geliştirdiğini iddia ediyorum. Örneğin enstrüman çalan birinin denizin kenarından izlediği vapur ve martılar manzarasına bakarken gördüğü şey ve aldığı haz başkalarında olmasa gerek.

Aynı manzaraya bakınca görülen – temsili;

Elbette o esnada kişinin düşündüğü yaklaşan ev kirası, ayrıldığı sevgilinin acısı, finallerde takan hocanın insafı, yasak yere parkedilen aracın akibeti gibi konular bunu ne kadar etkiliyor tahmin etmek zor. Bu kadar detay da ancak bir araştırma ile anlaşılabilirdi zaten.

İşte uzun yıllardır söylediğim bu savımı yakın zaman önce yine dillerdirdikten sonra Sinan Canan’ın bir retweet’i ile karşılaştım.

Link’e tıklayınca açılan TED videosunu aşağıda izleyebilirsiniz. Türkçe altyazı desteği mevcut.

Araştırma özetle şunu söylüyor:

Enstrüman çalmak beynin hemen her bölümünü aynı anda meşgul ediyor.
Özellikle görsel, işitsel ve motor kortekslerini çok geliştiriyor.
Disiplinli ve planlı olarak çalınan bir enstrüman beynin bu işlevlerini güçlendiriyor ve beynin görsel/işitsel gücünü başka aktivitelerde de kullanmanızı sağlıyor.

Enteresan denebilecek önemli bir nokta da şöyle;

Sözel ve matematiksel kısımla daha çok ilgili olan sol beyin ile yenilikçi ve yaratıcılıkla ilgili sağ beynin arasındaki köprünün (Corpus callosum) hacmini ve etkenliğini artırıyor. Böylece mesajlar beyinde daha hızlı ve çeşitli yollardan iletilebiliyor. Bu da enstrüman çalanların hem akademik hem de sosyal ortamlarda daha etkili olabileceğini gösteriyor.

Son olarak bu fayda sadece enstrüman çalmaya özgü. Spor veya resim yapmak aynı etkiyi sağlamıyor. Bunun nedeni ve daha ilginç bilgiler için video’yu izlemenizi tavsiye ederim, toplamda 5 dk. bile sürmüyor:

Bir zamanlar Napster vardı…

26 Ocak 2015/tarafından

Bir zamanlar Napster vardı, 3 Mb.’lık şarkı yarım saatte inerdi. ADSL falan yoktu o zamanlar, e-Kolay vardı, Ixir vardı, hatta İhlasnet. Programa bütün dünya bağlanırdı. Bu yüzdendir ki arama çubuğuna ne yazsan bulunurdu. Delikanlı programdı, yalanı yoktu, reklam falan göstermezdi. Anne babalarımızın anlattığı komşuluklar gibiydi, dosyayı paylaşan kişiyle sohbet edilirdi. Buradan ICQ’ya da bir selam vermezsek hatırı kalır.

Zamanının çok ötesinde bir programdı Napster. İçerikse şimdiki platformlardan daha zengindi, sosyalleşmeyse kardeşçesine paylaşırdınız. Hatta sizden biri dosya indirirken %90’lara geldiğinde “en büyük Beşiktaş yazmazsan iptal ederim” tehditleri en ağır şakalardandı. Öneri motoru mu; Harddiskler sınırlı olduğu için bir kullanıcının şarkılarını incelediğinizde bunu seven bunu da dinliyor çıkarımlarını rahatlıkla yapabilirdiniz. Aynı klasörde hem Metallica hem Britney Spears bulunmazdı.

Metallica demişken iş ciddiye bindi. 19 yaşındaki Shawn Fannik adlı gencin okuldan kovularak kurduğu bu girişim kısa zamanda dünyayı salladı. Aslında mevzunun çok basit bir denklemi vardı. Ücretsiz kurulan Napster bilgisayarınızda bir klasörü paylaşıma açıyor, içindeki MP3’lerin listesini kendi sunucularına atıyor ve o şarkıları indirmek isteyenleri size yönlendiriyordu. CD satma endişesine düşen müzik şirketleri ardı ardına açtıkları davalarla Napster’i köşeye sıkıştırdılar. Metallica’nın davulcusu Lars Ulrich ve Madonna en çok mücadele eden isimler oldu.

Ve 2001 yılında alınan bir mahkeme kararı ile Napster üzerinden şarkı paylaşımları durdu. Böylece dijital müzik, macerasına 1-0 yenik başlamış oldu. Şimdi skor kaç kaç bilmiyoruz ama o zamanlar Napster’in kapatılması gerçekten faydalı mı oldu ya da neler kazandırıp kimlere neler kaybettirdi uzun uzun tartışılabilir. “Peki, nasıl legalleştirilebilir” konusu gerçekten ne kadar tartışıldı bilmiyoruz.

Zaman içinde farklı denemelere de sahne olan dijital müzik girişimlerinin hayatta kalması mümkün olamadı. Özünde müzik yapımcıları bu girişimler ile aynı vizyonu paylaşamadı demek maalesef mümkün. Oysa yeni pek çok iş modeli ortaya çıkabilir, sonucunda bu kadar çok zaman ve para kaybedilmezdi. Steve Jobs, iTunes modelini hayata geçiremeseydi belki bugün bildiğimiz o popüler dijital müzik platformları halen hayatımızda olamayacaktı.

Peki küreselde Spotify, yerelde TTNET Müzik gibi devlerin devasa zararlar ettikleri bilinmesine rağmen müzik sektörünün ben alacağımı bilirim yaklaşımından vazgeçmemesinin temel motivasyonu ne olabilir? Tüm taraflar için makul çözümler bulunmadıkça bu gidiş nereye kadar sürer ve bundan gerçekten kim karlı çıkar?

Elbette dijital müzik tüm sektör için alışılmıştan farklı bir model sağladığı için köklü dinamikleri değiştirmek kolay olmuyor. Dijital müzik ile büyük ölçüde sahip olma üzerine kurulu bir modelden erişim üzerine, hem de dilediğine erişim üzerine kurulu çok yönlü bir modele geçildi. Albümü al-dinle kadar basit değil her şey. Yeni hizmet tanımları gelişiyor ve gitgide karmaşıklaşıyor. Müzikseverler sadece şarkıya değil aslında yaşadığı deneyime de para ödüyor.

Özellikle müzikte dijitalin payı her yıl biraz daha artıyor. Endüstrinin küreselinde, dijital kanallardan gelen gelirlerinin oranı %39’a ulaşmış durumda*. Kullanıcılar şarkı ve albüm indirme yerine abonelikleri tercih etme yolunda ilerliyorlar. Tüm dünyada 2010 yılında 8 milyon abone varken 2012 yılında %40 artışla 2013’teki abone sayısı 28 milyona ulaştı*. İndirmeler halen gelirlerin %67’sini oluştursa da abonelikli model tercihlerindeki artış müzikteki dijital devrimi daha da hızlandıracak gibi görünüyor.

Akıllı telefon sayılarındaki patlama da dijital müziği olumlu yönde etkiledi elbette. 2016 yılında dünya genelinde akıllı telefon popülasyonunun %30’dan daha fazla olacağı öngörülüyor*. Başta da belirttiğim gibi verilen hizmetlerin çeşitliliği gittikçe artıyor ve daha yaratıcı uygulamalara da sahne oluyor. Örneğin Warner Music, Linkin Park’ın Guilty All The Same şarkısı için daha önce grubu Shazam’layanlara yeni şarkının çıktığı gün, hizmeti kullanan herkese link göndererek şarkıyı sadece Shazam’da piyasaya sundu.

Türkiye’deki dijital müzik sektörü ise son yıllarda epey dalgalı dönemler yaşıyor. İlk olarak MÜYAP, 2012 yılında dijital içerik anlaşmalarından çekildi. Bu durum piyasayı kötü etkiledi gibi yorumlansa da bu sayede küçük yapım şirketlerinin dijitalde var olmak için ciddi sayılabilecek mali yükümlülüklerin altına girmesi zorunluluğu ortadan kalktı. Ayrıca şarkı başına elde edilen telif gelirleri de arttı.

Ancak bu sefer de durum müzik platformları için yönetmesi daha zor hale geldi. İçerikleri tamamlamak zorlaştı, ülkemizdeki korsan hassasiyetinin yerlerde sürünüyor olmasından dolayı gelirler zaten minimum düzeyde. Korsanı dijital ortamda engellemek zor, kafalarda engellemek ise neredeyse imkansız. Hal böyle olunca telife para ödeyen yerel platformlar ufak çaplı bir kriz yaşadılar. Elbette telifle ilgisi olmayan Youtube hiç etkilenmedi.

Ardından 2013’ün Temmuz ayında üye girişi yapmaksızın müzik dinletmek olanaksız hale geldi. Sebebi manipülasyonları engellemek olsa gerek. Kullanıcılar üye girişi yapmadan şarkıların sadece 30 saniyesini dinleyebildiler. Tamamını dinlemek için formlar dolduruldu, aktivasyon e-postaları geldi, gitti, bazen hiç girilemedi. Yine telif ödeyen ve para kazanamasak da erişim sağlıyoruz diye avunan platformlar, site ve mobil trafiklerinde çok ciddi azalma yaşadılar. Elbette üye girişi gerektirmeden şarkı dinleten Youtube yine hiç etkilenmedi.

Bu da yetmedi, ücretli müzik paketleri devreye alındı. Bütün platformlar aylık 60 saat ile sınırlandırıldı. Kullanıcılara sınırsız dinletmek ve indirtmek için paket alma zorunluluğu ortaya çıktı. Bu sayede müzik dinlemek için halen yasal platformları tercih eden kullanıcılar ücretsiz hakkı bittiğinde ne yaptı dersiniz? Elbette hemen kendine uygun bir müzik paketi seçip satın aldı, diyemiyoruz maalesef. Ücretsizini bulabildiği diğer platforma yöneldi, yani Youtube’a.

2013 yılında yerli yasal platformlar için fırtınalar bitmedi. Önce iTunes Türkiye’ye girdi, sonra Deezer ve Spotify. Rekabet küresele taşındı. Ama bu küresel platformlar nereye geldiklerini çok sonra anladılar. Deezer anlaşmaları bitmeden yayına başlayınca meslek birlikleri tarafından kapattırıldı. Spotify güçlü bir lansmanla Türkçe servisini yayına açtı ve Türkçe Facebook sayfasını canlıya aldı. Fakat 2013 yılı sonuna doğru Spotify Türkçe Facebook sayfasını kapatma kararı aldı. Çünkü her iki platform da yerli içerikler konusunda yetersiz kaldı ve Türkiye’de çok dar bir kesimle sınırlandı. Reklam pastası çok düşük olan ve abonelik sayıları yok denecek kadar düşük seviyedeki Türkiye şartlarına küresel platformlar ne kadar dayanabilir bilmiyoruz.

Tüm bunlara rağmen TTNET Müzik ve Fizy ciddi yaralar almış olarak yollarına devam ediyorlar. 2014 yılına geldiğimizde çeşitli sebeplerle Youtube kapanınca, bu sitelerin trafikleri de eski şaşalı günlerine dönmese de ciddi bir iyileşme yaşadı. Önümüzdeki dönemde Youtube’un da ücretli şarkı dinletmeye geçeceği haberleri rekabetin biraz daha adil olacağını düşündürüyor elbette.

Dijital müzik platformu markaları fiyat rekabeti, ürün-hizmet farklılığı üzerinden mi, yoksa gerçekten markalaşma mı ilerleyecek? Göreceğiz.

*IFPI, Digital Music Report, 2014

Bu yazım The Brandage Dergisi Temmuz 2014 sayısında yayınlanmıştır